Positionner Efficacement une Entreprise sur son Marché
1. Définition du Positionnement
Le **positionnement** d’une entreprise sur son marché est la manière dont elle souhaite être perçue par ses clients et prospects par rapport à ses concurrents. Il s’agit de l’image mentale que l’entreprise veut occuper dans l’esprit de sa cible. Un bon positionnement permet de différencier l’entreprise de ses concurrents en mettant en avant ses atouts uniques ou son avantage compétitif.
Dominer un marché, Auteurs: Treacy & Wiersema
Le triangle d’or d’un positionnement de produit
1.1. Caractéristiques du Positionnement :
– **Clarté** : Le message doit être simple et compréhensible.
– **Différenciation** : Le positionnement doit clairement distinguer l’entreprise de ses concurrents.
– **Pertinence** : Il doit répondre aux besoins et attentes du marché cible.
– **Crédibilité** : Le positionnement doit être en phase avec les capacités réelles de l’entreprise.
2. Stratégies de Positionnement
Plusieurs stratégies peuvent être adoptées pour positionner une entreprise sur le marché. Voici quelques approches courantes :
2.1. Positionnement par le Prix
– **Stratégie** : L’entreprise peut se positionner comme le fournisseur le moins cher (stratégie de coût) ou, au contraire, comme une marque premium avec des prix élevés.
**Exemple** : IKEA se positionne comme un fournisseur de meubles design à des prix abordables, tandis que Rolex se positionne dans le segment des montres de luxe.
2.2. Positionnement par la Qualité
– **Stratégie** : Mettre l’accent sur la qualité supérieure des produits ou services.
**Exemple** : Apple se positionne comme une marque offrant des produits de haute qualité avec une expérience utilisateur exceptionnelle.
2.3. Positionnement par l’Innovation
– **Stratégie** : Se positionner comme un leader en innovation, en offrant des produits ou services avant-gardistes.
**Exemple** : Tesla se positionne comme un pionnier dans le domaine des voitures électriques et autonomes.
2.4. Positionnement par le Service
– **Stratégie** : Se différencier par un service client exceptionnel ou des services additionnels.
**Exemple** : Zappos se distingue par son service client, avec une politique de retour flexible et un support client de haute qualité.
2.5. Positionnement par le Public Cible
– **Stratégie** : Se concentrer sur un segment de marché spécifique, comme les jeunes, les seniors, les professionnels, etc.
**Exemple** : Red Bull cible principalement les jeunes actifs et les amateurs de sports extrêmes.
3. Outils pour le Positionnement
3.1. Carte de Positionnement (Perceptual Mapping)
La **carte de positionnement** est un outil visuel qui permet de positionner une entreprise ou un produit par rapport à ses concurrents sur deux axes (par exemple, prix et qualité). Cet outil aide à identifier les espaces vides (opportunités) sur le marché et à visualiser la perception des consommateurs.
3.2. Analyse SWOT
L’**analyse SWOT** (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) permet d’évaluer la position actuelle de l’entreprise et de définir une stratégie de positionnement en fonction de ses atouts et des conditions du marché.
3.3. Benchmarking
Le **benchmarking** consiste à analyser les stratégies de positionnement des concurrents pour comprendre ce qui fonctionne bien sur le marché et identifier des opportunités pour se différencier.
Le benchmark (benchmarking) est une technique marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. Sa mise en place dans l’entreprise prend en moyenne quatre à six mois.
D’un point de vue management, il consiste à évaluer les employés non pas sur la qualité ou la quantité de leur travail, mais en comparaison avec le travail fourni par d’autres employés, de la même structure ou d’autres structures associées ou concurrentes : on parle alors de benchmark salarial.
C’est également un indicateur chiffré de performance dans un domaine donné (qualité, productivité, rapidité et délais…) tiré de l’observation. Dans une entreprise, il vise à :
- Observer les performances d’une autre entreprise,
- Comparer et à analyser les performances de produits ou services concurrents et leaders sur le marché,
- Optimiser la conception d’un nouveau produit, plus ou moins équivalent à ceux observés.
Ce processus d’analyse comparative de la concurrence dépasse largement la veille concurrentielle. En effet, il peut aussi s’étendre à d’autres secteurs d’activité que ceux de l’entreprise, afin de s’inspirer de leurs processus de marketing ou de leurs modes de gestion et d’organisation.
4. Avantages du Positionnement
– **Différenciation** : Un positionnement clair aide l’entreprise à se démarquer de la concurrence.
– **Cohérence** : Il assure que tous les aspects du marketing (produit, prix, promotion) sont alignés avec l’image souhaitée.
– **Fidélisation** : Un bon positionnement crée une connexion émotionnelle avec les clients, augmentant leur fidélité.
– **Efficacité** : Il rend les campagnes marketing plus efficaces en ciblant précisément les segments de marché les plus réceptifs.
5. Inconvénients du Positionnement
– **Rigidité** : Une fois positionnée, il peut être difficile pour une entreprise de changer son image sans perturber sa base de clients existante.
– **Coût** : Le positionnement, surtout s’il implique un repositionnement, peut être coûteux en termes de rebranding et de communication.
– **Risques de Marché** : Un positionnement trop niche peut limiter l’attrait de l’entreprise à un segment de marché trop restreint.
– **Malentendu** : Si le positionnement n’est pas bien communiqué, il peut être mal interprété par le public cible.
6. Mise en Œuvre du Positionnement
6.1. Étape 1 : Analyse du Marché
– **Identifier les besoins** du marché cible et comprendre comment ils sont actuellement satisfaits par les concurrents.
– **Évaluer la concurrence** pour identifier les lacunes ou les opportunités de différenciation.
6.2. Étape 2 : Définir la Proposition de Valeur Unique (PVU)
La **proposition de valeur unique** est l’élément clé qui différencie l’entreprise de ses concurrents. Elle doit répondre directement aux besoins du marché cible tout en mettant en avant les forces de l’entreprise.
6.3. Étape 3 : Créer la Carte de Positionnement
Utilisez une carte de positionnement pour visualiser l’emplacement de l’entreprise par rapport à ses concurrents sur différents critères (prix, qualité, innovation, etc.).
6.4. Étape 4 : Développer la Stratégie de Communication
La stratégie de communication doit refléter le positionnement souhaité. Cela inclut le branding, le ton de la communication, les canaux utilisés, et le message clé.
6.5. Étape 5 : Implémenter et Mesurer
Mettez en œuvre la stratégie de positionnement à travers des campagnes marketing, des ajustements de produits ou services, et la formation des équipes. Mesurez régulièrement l’efficacité du positionnement à l’aide d’indicateurs de performance clés (KPI) tels que la part de marché, la notoriété de la marque, et la satisfaction client.
7. Exemples Concrets de Positionnement
Exemple 1 : Volvo et la Sécurité
Volvo a réussi à se positionner sur le marché automobile comme la marque synonyme de sécurité. En mettant l’accent sur l’innovation en matière de sécurité des véhicules, Volvo est devenu le choix préféré pour les consommateurs qui priorisent la sécurité.
Exemple 2 : Airbnb et l’Expérience Locale
Airbnb s’est positionné comme une alternative aux hôtels traditionnels en offrant des expériences de voyage uniques et locales. Ce positionnement a permis à Airbnb de se différencier dans l’industrie de l’hébergement et d’attirer un segment de marché plus jeune et plus aventureux.
Conclusion
Le positionnement d’une entreprise est un élément fondamental de sa stratégie marketing. Un positionnement efficace permet de se différencier de la concurrence, de mieux répondre aux besoins du marché, et de renforcer la fidélité des clients. Bien que la mise en place d’un positionnement demande une analyse approfondie et une mise en œuvre cohérente, les avantages potentiels en termes de croissance et de succès à long terme sont significatifs. En utilisant les bons outils et en étant conscient des inconvénients, une entreprise peut non seulement se démarquer sur son marché, mais aussi créer une relation durable avec ses clients.
Positionner Efficacement une Entreprise sur son Marché
1. Définition du Positionnement
Le **positionnement** d’une entreprise sur son marché est la manière dont elle souhaite être perçue par ses clients et prospects par rapport à ses concurrents. Il s’agit de l’image mentale que l’entreprise veut occuper dans l’esprit de sa cible. Un bon positionnement permet de différencier l’entreprise de ses concurrents en mettant en avant ses atouts uniques ou son avantage compétitif.
Dominer un marché, Auteurs: Treacy & Wiersema
Le triangle d’or d’un positionnement de produit
1.1. Caractéristiques du Positionnement :
– **Clarté** : Le message doit être simple et compréhensible.
– **Différenciation** : Le positionnement doit clairement distinguer l’entreprise de ses concurrents.
– **Pertinence** : Il doit répondre aux besoins et attentes du marché cible.
– **Crédibilité** : Le positionnement doit être en phase avec les capacités réelles de l’entreprise.
2. Stratégies de Positionnement
Plusieurs stratégies peuvent être adoptées pour positionner une entreprise sur le marché. Voici quelques approches courantes :
2.1. Positionnement par le Prix
– **Stratégie** : L’entreprise peut se positionner comme le fournisseur le moins cher (stratégie de coût) ou, au contraire, comme une marque premium avec des prix élevés.
**Exemple** : IKEA se positionne comme un fournisseur de meubles design à des prix abordables, tandis que Rolex se positionne dans le segment des montres de luxe.
2.2. Positionnement par la Qualité
– **Stratégie** : Mettre l’accent sur la qualité supérieure des produits ou services.
**Exemple** : Apple se positionne comme une marque offrant des produits de haute qualité avec une expérience utilisateur exceptionnelle.
2.3. Positionnement par l’Innovation
– **Stratégie** : Se positionner comme un leader en innovation, en offrant des produits ou services avant-gardistes.
**Exemple** : Tesla se positionne comme un pionnier dans le domaine des voitures électriques et autonomes.
2.4. Positionnement par le Service
– **Stratégie** : Se différencier par un service client exceptionnel ou des services additionnels.
**Exemple** : Zappos se distingue par son service client, avec une politique de retour flexible et un support client de haute qualité.
2.5. Positionnement par le Public Cible
– **Stratégie** : Se concentrer sur un segment de marché spécifique, comme les jeunes, les seniors, les professionnels, etc.
**Exemple** : Red Bull cible principalement les jeunes actifs et les amateurs de sports extrêmes.
3. Outils pour le Positionnement
3.1. Carte de Positionnement (Perceptual Mapping)
La **carte de positionnement** est un outil visuel qui permet de positionner une entreprise ou un produit par rapport à ses concurrents sur deux axes (par exemple, prix et qualité). Cet outil aide à identifier les espaces vides (opportunités) sur le marché et à visualiser la perception des consommateurs.
3.2. Analyse SWOT
L’**analyse SWOT** (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) permet d’évaluer la position actuelle de l’entreprise et de définir une stratégie de positionnement en fonction de ses atouts et des conditions du marché.
3.3. Benchmarking
Le **benchmarking** consiste à analyser les stratégies de positionnement des concurrents pour comprendre ce qui fonctionne bien sur le marché et identifier des opportunités pour se différencier.
Le benchmark (benchmarking) est une technique marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. Sa mise en place dans l’entreprise prend en moyenne quatre à six mois.
D’un point de vue management, il consiste à évaluer les employés non pas sur la qualité ou la quantité de leur travail, mais en comparaison avec le travail fourni par d’autres employés, de la même structure ou d’autres structures associées ou concurrentes : on parle alors de benchmark salarial.
C’est également un indicateur chiffré de performance dans un domaine donné (qualité, productivité, rapidité et délais…) tiré de l’observation. Dans une entreprise, il vise à :
Ce processus d’analyse comparative de la concurrence dépasse largement la veille concurrentielle. En effet, il peut aussi s’étendre à d’autres secteurs d’activité que ceux de l’entreprise, afin de s’inspirer de leurs processus de marketing ou de leurs modes de gestion et d’organisation.
4. Avantages du Positionnement
– **Différenciation** : Un positionnement clair aide l’entreprise à se démarquer de la concurrence.
– **Cohérence** : Il assure que tous les aspects du marketing (produit, prix, promotion) sont alignés avec l’image souhaitée.
– **Fidélisation** : Un bon positionnement crée une connexion émotionnelle avec les clients, augmentant leur fidélité.
– **Efficacité** : Il rend les campagnes marketing plus efficaces en ciblant précisément les segments de marché les plus réceptifs.
5. Inconvénients du Positionnement
– **Rigidité** : Une fois positionnée, il peut être difficile pour une entreprise de changer son image sans perturber sa base de clients existante.
– **Coût** : Le positionnement, surtout s’il implique un repositionnement, peut être coûteux en termes de rebranding et de communication.
– **Risques de Marché** : Un positionnement trop niche peut limiter l’attrait de l’entreprise à un segment de marché trop restreint.
– **Malentendu** : Si le positionnement n’est pas bien communiqué, il peut être mal interprété par le public cible.
6. Mise en Œuvre du Positionnement
6.1. Étape 1 : Analyse du Marché
– **Identifier les besoins** du marché cible et comprendre comment ils sont actuellement satisfaits par les concurrents.
– **Évaluer la concurrence** pour identifier les lacunes ou les opportunités de différenciation.
6.2. Étape 2 : Définir la Proposition de Valeur Unique (PVU)
La **proposition de valeur unique** est l’élément clé qui différencie l’entreprise de ses concurrents. Elle doit répondre directement aux besoins du marché cible tout en mettant en avant les forces de l’entreprise.
6.3. Étape 3 : Créer la Carte de Positionnement
Utilisez une carte de positionnement pour visualiser l’emplacement de l’entreprise par rapport à ses concurrents sur différents critères (prix, qualité, innovation, etc.).
6.4. Étape 4 : Développer la Stratégie de Communication
La stratégie de communication doit refléter le positionnement souhaité. Cela inclut le branding, le ton de la communication, les canaux utilisés, et le message clé.
6.5. Étape 5 : Implémenter et Mesurer
Mettez en œuvre la stratégie de positionnement à travers des campagnes marketing, des ajustements de produits ou services, et la formation des équipes. Mesurez régulièrement l’efficacité du positionnement à l’aide d’indicateurs de performance clés (KPI) tels que la part de marché, la notoriété de la marque, et la satisfaction client.
7. Exemples Concrets de Positionnement
Exemple 1 : Volvo et la Sécurité
Volvo a réussi à se positionner sur le marché automobile comme la marque synonyme de sécurité. En mettant l’accent sur l’innovation en matière de sécurité des véhicules, Volvo est devenu le choix préféré pour les consommateurs qui priorisent la sécurité.
Exemple 2 : Airbnb et l’Expérience Locale
Airbnb s’est positionné comme une alternative aux hôtels traditionnels en offrant des expériences de voyage uniques et locales. Ce positionnement a permis à Airbnb de se différencier dans l’industrie de l’hébergement et d’attirer un segment de marché plus jeune et plus aventureux.
Conclusion
Le positionnement d’une entreprise est un élément fondamental de sa stratégie marketing. Un positionnement efficace permet de se différencier de la concurrence, de mieux répondre aux besoins du marché, et de renforcer la fidélité des clients. Bien que la mise en place d’un positionnement demande une analyse approfondie et une mise en œuvre cohérente, les avantages potentiels en termes de croissance et de succès à long terme sont significatifs. En utilisant les bons outils et en étant conscient des inconvénients, une entreprise peut non seulement se démarquer sur son marché, mais aussi créer une relation durable avec ses clients.